为什么美国Amazon.com的首页少有促销活动?

作者:smileaway 2012-11-08 01:51
(中国电子商务研究中心讯)【导语】即使是Amazon的today deal里,活动也少得可怜。但是国内的电商网站淘宝、京东、当当,都是满眼各种各样的促销活动 ..
(中国电子商务研究中心讯)【导语】即使是Amazon的today deal里,活动也少得可怜。但是国内的电商网站淘宝、京东、当当,都是满眼各种各样的促销活动的。Amazon这么做的出发点是什么?效果如何?

  黄继新
  推荐算法是亚马逊能够将用户价值最大化的根本,这我完全赞同。
  中国网商热爱做活动,与技术底子不够,对用户数据的分析不够,意识落后,等等原因,都有关系,这些我也很赞同。
  不过,我增加一个客观原因:
  我觉得,中国的网商很喜欢做活动,还跟另外一个中国网购人群的两个特质有关系——
  价格敏感,因此活动和低价比较容易刺激购买行为。逛街行为,因此有购物需求,但购物目的不明确。必须说,这两个特质,和淘宝的崛起是非常相关的。
  淘宝对于中国电子商务作出的最不可磨灭的巨大贡献,莫过于培养了亿级用户的在线购买习惯。正是因为有了淘宝从2003年开始持续开掘和培育这个市场,才有了今天京东商城的高速增长条件:用户基础,以及购买习惯。
  因此,可以说,中国的在线购买人群,是在淘宝上成长起来的。这个人群,初期是年轻人,大学没毕业或者刚毕业,他们有如下特征——
  对新鲜事物接受快天然融入互联网生活热爱消费(尝鲜行为多过出于真实需求的消费)可支配收入少价格敏感对廉价商品的易损耗性,有着比较高的容忍度(“反正也便宜”、“用坏了就换”的心态)面对这样一个人群,商家有着极为强烈的倾向去做活动。因为客户买得起的东西不多,但又喜欢买东西,购物需求不明确,但有购物冲动。
  所以,即使抛开互联网,线下的大零售店也是同样的特征:华联和星光天地,谁更爱做活动?谁的促销活动更密集?
  相比之下,美国消费者的消费行为要成熟得多。注意,这个成熟,并不是说他们就没有冲动性消费了。而是说,他们被美国零售业培养了太多年。美国从二战后便成为全球最大的消费市场,持续至今,美国消费者得到的保护,恐怕是全球最好的。此外,美国的收入差距没有中国那么大,价格敏感的消费人群比中国少。再加上沃尔玛这样的超商近二十年的崛起,使得可支配收入低的人群也有极大的选择面。这些都造成了一个结果:商品极大丰富,可选择余地极多,十足的充裕经济(abundant economy),并且价格合适。当然,这和Made in China兴盛也有关系。
  因此,美国的线下零售业,本身也做活动不那么多,至少没有中国同行那么多。而且由于零售业几十年的发展,分层也很清晰,一家在High Street的门面,犯不着拼命做活动吸引消费者,如果有图低价的顾客,自己会去郊区的outlets。Outlets也是常年低价啊,也毫无活动可言的。
  综上所述,中国网商爱做活动,是和中国零售业不成熟、中国在线消费者还很年轻这些客观背景紧密相关的。不知道我有没有说清楚这点。
  当然,随着中国在线消费者的成熟(年龄成熟),价格敏感度降低、对于高品质商品的耐耗需求提高、对品牌的偏好,都会带来活动减少。京东商城和淘宝商城的崛起已经说明了这个现象,只是现在大家都还太年轻了,给他们一点时间吧。
  补充:上面我的回答,其实更多是在理解为什么这种情况在中国比较多见,但必须看到,未来还是属于能够更好挖掘用户数据的公司。正如知友@黄益贺的评论所说:推荐算法之类的投入需要时间和资本,可能无法一下产生很大的效益,但长远来看却是绵绵不绝的,能构成核心竞争力。这个选择会相对痛苦。而利用你说的那个客观原因(价格敏感+逛街心态)却能很容易就策划出大声势的活动来冲量,短期好看,尽管粗放不堪。人都是倾向于做自己擅长的、容易的事。就这么简单。
  Matt Sun
  Amazon的个性化推荐算法至少在电商行业是数一数二的。可如果把Amazon不在首页做促销的原因全部归结为推荐算法,这步子迈得又太大了点,估计左脚还在地球,右脚已经出了Kuiper Belt了。。。
  还有各种理由,什么国人更加价格敏感、国内的促销文化、国外用户消费更理性、技术公司与营销公司的区别等等……一下子把Amazon就代表了所有的国外B2C。
  其实可以看看,除了Amazon,国外很多大的B2C一样是在首页有火热的促销,而且都是above the fold的。所有上面的各种理论基本是不攻自破。
  从促销来说,为什么做促销搞活动?我不赞同上面说的,促销是为了让用户买自己不需要的东西云云。我认为至少就现在的在线市场来说,促销是为了吸引用户(流量),促成消费(销售额和转化率),客单均价(让用户买更多,即便不需要),培养用户粘性(时不时回来看看,或者订阅newsletter就更好了),培养消费习惯(这次买到便宜东西,下次需要别的时也会来看看)……所以为什么国内这些比拼得这么火,各种促销活动你来我往,逮着个节日就促销(看谁先会在七月半鬼节搞促销^_^),不急着盈利?国内市场远不如国外成熟,现在正是跑马圈地抢用户的时候。您可能会说,国外市场同样竞争激烈,难道不需要抢客户?需要,当然需要,所以很多大的B2C一样是天天有打折,周周有deals的。。。除了Amazon。
  再从Amazon来说,为什么没有大肆的促销活动。1. Amazon的战略级产品,Kindle——记不得有Kindle之前,Amazon首页焦点区域是什么内容了。但自从有了Kindle之后,这位置好像就被霸占了?这个需要请天天逛的同学指正。反正我印象中每次打开都是Kindle相关的。促销信息侧边见吧,至少平时的焦点区域是给了核心产品Kindle的,而且还不能太抢眼。现在Amazon.com的右侧就有个Countdown to Black Friday的小banner。而正中间是Jeff给用户的信,讲Kindle用户又多了一项benefit。全球流量最大的电商网站首页核心部分就是为了推一个产品。多么奢侈浪费。。。
  2.得研究用户的心理,选择Amazon是因为便宜吗?或许,但很可能不是。同样的产品,独立网站可以比eBay高10-20英镑,而Amazon又可以比独立网站高10-20英镑。从以前了解到的客户的投诉及回复中可以明确的得知,Amazon的客人是瞧不起eBay的。eBay只是个cheap(不只价格,包括质量)的代名词。当你的用户是一群不是太在乎价格,更看中的是你品牌代表的质量和体验的群体时,你又何必挖自己墙角降低自己利润。而且Amazon不仅是B2C,还有marketplace,上面的3P merchants自己都在火并了,哪还劳烦Amazon。从圣诞季的流量曲线来看,eBay(不论UK US)的上涨百分比与市场上的其它大B2C相比,相对是比较小的,而Amazon在圣诞季能够很轻松的甩eBay一大节。为什么呢?节日,估计一些eBay的老用户都会跑到Amazon上来买礼物。当然,不排除有Amazon物流有承诺,而eBay上卖家可能临近圣诞时无法保证运输的原因。
  3. Amazon的生态系统解决了转化率;推荐机制一定程度上保证了客单均价、用户粘性;根据之前的一些报告,北美的网购人群中相当一部分在购物前都会逛逛Amazon;(以下数据不保证精确性)Amazon UK的流量虽然只是eBay UK的一半左右,但是Argos的两倍左右。Amazon US跟eBay US的不相上下。还有Amazon Prime。你看,Amazon为什么还需要经常做促销搞活动呢?(才发现上面有同学用了同样的句型,纯属巧合–-#)
  4.至于说国外用户目的更明确,这个跟Amazon搞不搞促销可能关联就更不大了,主要是跟用户行为模式有关。欧美的B2C、新闻等网站的首页长度远短于国内。国外用户目标明确,知道自己需要什么,要么通过搜索,要么通过导航直接就去了。国内用户不大清楚自己想要什么,或者有时候只是为了逛逛,所以不得不把页面弄得老长,恨不得把所有产品和信息全部放到首页,让你逛,逛死你丫的。。。
  5.其实简而言之,与国内这些网站相比——不仅国内,跟国外的网站相比也一样——Amazon首页的促销活动都很少的原因是,他不需要,已经过了这个阶段,跟其它不在一个水平线了。
  keso
  如果你有很牛逼的推荐算法,你就会对各种促销活动嗤之以鼻。促销的主要作用,是让用户购买他们根本不需要的东西。
  中国的促销文化如此兴盛,最大的贡献者,线下是各大商场,线上是淘宝。他们的共同点是,参与促销的所有商品都不是他们自己的。换句话说,平台吸引用户、建立品牌,商家掏钱。
  谷文栋
  世界的进步靠的是异类,美国线下商场也搞促销,Amazon也一样可以依靠促销策略。在还没有改变世界之前就真心相信自己可以改变世界的人,要么是傻 逼要么是真牛逼。Amazon的CEO是杰夫·贝索斯,换个人不一定这样。keso说的牛逼推荐算法是结果,长尾理论的兴起也是结果,在别人都不明白怎么回事儿的情况下,贝索斯一直坚持在做,这个是Amazon成为推荐系统之王以及可以引领云计算潮流的原因。
  另外,大环境及所处的阶段也很重要。开始的时候,其实美国人也不看好Amazon,亏了那么多年钱,所以相对的竞争不像现在国内电商这么惨烈,凡夫俗子们给了贝索斯足够的时间去建立竞争壁垒。年初的时候,淘宝赞助resyschina搞推荐系统大会,和淘宝朋友的交流发现,淘宝不可谓不重视技术。但如果你看看去年光棍节淘宝大促当日的成交金额,你会发现,你投入几百个工程师花很长时间搞出来的东西,在这些面前不值一晒,更何况,竞争对手中还有大票的普通青年一个劲儿地在搞秒杀和限时抢购,你会怎么选择?长远收益在眼前利益与竞争压力之前,没几个人可以扛得住。
  最后,回答这个问题,“为什么Amazon的首页很少有促销活动”?贝索斯曾经说,“我们不是通过卖东西赚钱,而是通过帮助消费者做出更好的购买决策而赚钱”。Amazon,它和我们不在一个时代。
  林承仁
  从内部人员的角度补充两点希望对各位有帮助:
  1.首页的空间这么有限,每个下面的部门都想把自己做的内容放上去(一旦霸占了首页的一块可能整年的目标就达到了),那么到底该显示哪些内容呢?Amazon里面有一套机制叫King of The Hill Campaign,粗略的意思就是你们谁都有机会,但谁带来的价值越大展示的机会就越多。放到首页的内容当然也包括促销活动(比如Gold Box等),但其表现往往比推荐引擎差得多。
  2.我们在内部开发推荐引擎的目标是在serendipity(惊喜、发现),不单是让用户买更多的商品,而是让用户发现更多他感兴趣但他不知道的商品。这两者有很大的区别。
  结论:为什么Amazon的首页很少有促销活动?数据导向。
  周全
  亚马逊首页会默认的根据你的浏览记录、心愿单、最近的下单记录进行推荐。这些内容占据了首页最主要的部分。右侧侧边栏会有活动。亚马逊主要的活动内容都在各个分类下,比如点开图书-中文图书分类,这时就可以看到该分类页面下的活动了。
  估计主要是设计者对用户体验的理解与出发点不同,造成的这种差异化。
  国内的电商沿用了传统线下商店的营销模式(唯恐促销信息不够显眼),而我们也确实都是由线下转上来的,所以对逢年过节打出的各类促销条幅习以为常,如果没有,反倒认为这商场不给力。
  亚马逊则更多的从用户的购物习惯入手进行推荐,是一种“另类”的营销方式,更加的灵活多变,也相对的更像“电商”。
  至于活动的多少,各家完全处于市场推广的考虑。我曾经对比过,当当,京东,亚马逊,无论谁在做活动打折,相应的其他两家同一款产品价格差距不会超过5元。当然,一些特殊的限时抢购和团购产品价格除外。
  张亮-Leo♂
  我看了,keso兄的回答基本已经到位了,但是3位兄弟邀请,我随便说两句自己的看法。1、电商的目标是什么,就是把你兜里的钱变成我兜里的钱。2、为什么要做活动,为了让你更爽快的把你兜里的钱变成我兜里的钱。3、什么情况下可以不做活动,我已经给了你最想要的,你无法拒绝的把你兜里的钱直接变成我兜里的钱。
  所以,你看,为什么一定要通过运营活动来把你兜里的钱变成我兜里的呢?举一个不恰当的例子,陈奕迅开演唱会,票价从100-1000不等,你要是爱听歌,估计你就去了。我开演唱会,票价50-500,你来不来?你不来,好,只要来的每人送100元的哈根达斯餐券,你来不来?还不来,行,来的每个人送200元的哈根达斯餐券,买500元票的再抽海南双飞免费2日游,总该有人来了吧。
  所以,你看,为什么Amazon非得做活动呢?
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