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亚马逊Amazon选品背后的逻辑(续) [复制链接]

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上篇文章我们谈到了选品背后的逻辑:产品的生命周期、季节性及购买频次。
现在,我们来谈谈选品的显性要素,如价格、评论数、市场竞争度等。
产品价格
谈到价格,一般卖家会想到两点:
1、价格和利润的关系 虽然产品的利润由价格决定,但高利润的产品,往往很快就会有大量卖家涌入,陷入价格战,如果产品没有竞争优势(无差别产品),那么只能靠价格的差异化来影响用户购买决策,这就是价格战。
任何产品,进入成熟期,毛利率一定会趋于市场平均值,除非有很高的进入壁垒。
2、价格对供应链的影响 对于小卖家,或是想进入某新品类的卖家,在试销阶段,如果产品价格高,意味着生产成本很高,如果滞销,则积压成本也较高。
但价格对选品的影响,背后有更深的逻辑。
首先,价格区间决定了用户是冲动消费还是理性消费,比如30美金以下的产品,冲动购买因素要高很多。是否冲动购买决定了销售机会的大小,如果不是冲动购买,用户可能会浏览5-10页,并且对比产品的功能要素及评论,以及参考google上的各种测评、资讯。
这意味着销售机会(类目导航+搜索结果页的坑位)比冲动购买大1-3倍,并且其它说服策略(软文、品牌营销)可以对用户施加影响。
一个实际的例子,就是iphone 7 case,这类产品基本上头部产品(搜索或类目导航)Top50(少数几个卖家)就占去了销量的70%以上,如果要进入这个市场,100万人民币的推广费用基本上没有可能占据一席之地。亚马逊流量非常集中,不像各地手机市场,比如赛格广场,流量基本上是均衡分布在各柜台,任何一个小角落都有销售机会。
另外,同一类目的产品,价格区间决定了目标用户层级,而不是我们通常理解的价格会影响用户购买决策。同样是iphone 7 case,9-20美金的用户群和40-80美金的用户群是不同的,后者是品质追求者,这一部分用户基数自然要小很多。
所以,基于价格选品时,我们不是计算商品平均价格,而是把该类产品的价格以不同区间来划分,然后看各区间的商品数量(竞争度)。
如果我们希望打造爆款或有很高的市场占有率,那么一定是定位于普通人群,这也意味着一定是平民价。一个日常例子是,普及度很高的国际连锁店,一定不是国外高端品牌,比如肯德基和星巴克。
产品定价应该基于消费者预期,一般来说,信息不对称产品的定价较高,比如扫地机器人刚出来时候,大家不知道它的制造成本;还有,炫耀型消费也主要基于消费者,而不是基于成本和竞争定价,比如袖扣和腰带;礼品类也是。
产品评论
研究产品评论,一般卖家会关注这些方面:
1、评论的集中度 如果评论主要集中于前3页(搜索或类目导航),意味着该产品竞争度很大;
2、好评 从好评中可以发现该产品的使用场景及亮点;
3、差评 从差评中可以发现该产品的改进空间,也意味着市场机会,对新品开发很有帮助;但如果该类产品普遍评分不高,就要当心了,可能解决该类问题的成本和风险极高。
评论数可以间接反映该产品的销量,亚马逊市场留评率一般在1%左右。
拿到一个产品所有评论,可以得到这些竞争情报:
1、产品上架时间 因为某些产品不显示上架时间,所以需要我们去推测,一般在首次留评前0-2个月;
2、产品季节性 分析每月新增评论数柱状图,比如每年6-8月的评论增长数较突出;
3、产品生命周期 如果产品已经上架了几年,但月度评论增长曲线都比较平缓,说明产品生命周期较长;如果月度增长数据逐步萎缩,可能意味着该产品进入衰退期,或者缺乏竞争力。
4、如果我们去长期监控一个产品的评论数变化,还可以推测出该产品的推广策略,比如评论数经常剧烈波动,这可能意味着卖家在操纵评论(亚马逊删除了部分评论)。
产品关联性
产品的关联性,本质上是基于消费者使用场景的关联性,比如泳衣和潜水眼镜,烧烤架和烧烤垫。
在选品时,一定要提前规划好其关联性产品。
再次强调,产品的关联性是基于消费者使用场景,而不是基于产品功能补充,像数据线2米、0.3米使用场景完全不同,前者在室内使用,如手机和电视连接,后者在便携场景如移动电源给手机充电。所以卖移动电源时搭配这个短线销售可能效果不错。
关联销售的本质,是在不增加营销费用下提升商品销售额,亚马逊有26%左右销售额是走关联推荐的。
市场竞争
市场竞争分析,最核心是研究头部产品(核心关键词前3页和类目导航页前3页)的销量集中度。
因为网络销售一般都是以列表形式呈现的,用户的注意力一般只集中在头部,后面剧烈衰减。
亚马逊的千人千面,虽然可以部分解决流量的分配不均,但实际上很难执行,特别是用户冷启动。在任何一个在线零售市场,都是呈现金字塔结构,那10%的商家垄断了80%以上销量,因为只有这样系统才能稳定:对优质商家的激励。
研究市场竞争,最直观的方法,就是研究商品评论数,特别是商品评论的分布图,因为评论数是销量的反映。
一般来说,评论主要集中在头部前3页的市场,市场竞争非常大。
手机壳就是这样一个充分竞争的市场,而女装市场就不是这样:并没有呈现很明显的流量金字塔结构。
另外,还可以参考销量数据,也就是排名下的销量趋势,一般和评论数呈现的规律类似。
可以参考JungleScout等销量预估工具,也可以参考像卖家精灵的真实销量排行榜(各类目Top 5万左右)。
研究市场竞争,除了考虑销量的集中度,一定还要考虑关键词的集中度,如果一个品类前3关键词占据了80%左右搜索流量,这样的市场竞争会异常惨烈,iphone 7 case就是,但iphone 7 wallet case就是一个细分市场。
但千万不要忽视品牌竞争,对于品牌集中度很高的类目,谨慎进入,如化妆品、母婴市场中某些小品类。
亚马逊最近一年,才开始重视品牌推广,不像京东和天猫那样,有各种品牌活动推广以及品牌旗舰店。亚马逊有25%左右的流量是来自于搜索引擎,有21%流量来自于第三方网站引荐,有5%流量来自于社交网络(similarweb数据),这总共50%以上站外流量,其中有一部分是品牌推广流量。
在亚马逊,anker的品牌搜索量远远大于LG、samsung等品牌,建议大家把自己经营品类的品牌词都比较一下(推荐卖家精灵的关键词揭秘工具),看是否有集中度。
市场容量及趋势
判断亚马逊市场容量,一般是基于搜索量和销量。
亚马逊市场整体转化率是6%左右(搜索购买率是3%左右,其它是关联推荐、类目导航等入口),也就是100次Listing页面曝光会销售6件商品。
搜索量是曝光量指标,亚马逊站内关键词搜索人次/搜索人数=3.0,也就是说,一个用户一般会翻3页,也就是查看50个左右商品标题(以1页16个自然坑位计算),这是首次曝光,第二次曝光就看点击率了。
做市场容量判断,离不开数据工具了。
目前市面上有两类数据,一类是预估数据,比如搜索量预估工具merchantwords,定性了解市场容量很有帮助,但它没有流量入口分配数据,比如All Departments的流量占比(一般占该关键词65%左右);
JungleScout对销量预估算是比较专业的了,但只适合选品初级阶段,对于做营销推广计划、竞争对手研究就爱莫能助了,它只是用定量数据做定性分析,日销量300它可能预估成3000;对于中小类目和Top1000后的商品,基本上没有太大参考价值。
另外一类是真实数据,如卖家精灵,里面的关键词揭秘,BSR热销榜(子类目)数据,基本没有误差,还有市面上那种ARA数据报告,都是比较靠谱的。
市场趋势,比较直观的参考数据,就是亚马逊的New Releases和飙升榜。
卖家精灵内置销量飙升榜真实销量,比亚马逊官网更进一步。
如果具体到一个小品类,如香薰机,就看该类目若干热销产品的历史评论增长率(不是总评论数),评论增长率处于上升期,说明商品也处于上升期。
监控评论增长趋势,可以参考卖家精灵的评论监控功能。
还可以结合商品的价格走势,如果一年左右价格都没有太大波动,说明是长销品,如果价格逐步下滑,说明是一个周期性产品。
价格走势,推荐keepa。
另外,别忘了关键词工具google trend,判断市场容量和趋势应该算最地道的工具了。
很多时候,虽然大家都看到了机会,但这是别人的机会,就像共享单车,很多人看到了机会,但它的进入壁垒是以亿计。
究竟如何选品?
网上很多选品文章,一般是针对贸易型小卖家的,比如价格在10-50美金,评论数在100-300之间,blablabla。如果您的对手是小卖家,那么市场永远是红海。
但一般套路都是:
1、研究市场容量和趋势
2、研究市场竞争
3、锁定一个小品类,研究竞争对手
4、研究品类特征 如产品的生命周期、季节性和购买频次、关联性商品
5、研究供应链特征 如产品特性、重量和尺寸、价格
在调研过程中,必须结合一些选品工具,让选品真正落地。
把选品量化,试着去制定一些量化指标,比如月度推广预算、销量预测,这会推动您深度思考。


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只看该作者 沙发  发表于: 06-22
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